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對醫藥保健品營銷策劃實務的反思
作者：利劍 三人行 時間：2008-4-28 字體：[大] [中] [小]
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策劃文案與執行脫節
文案越來越精致，越來越厚實（如《××整合營銷策劃全案》，《××PPT提案》等），但文案的執行卻是另一回事。這不僅僅是說文案本身的執行紛繁復雜，因為策劃方（策劃部或者是聘請的策劃公司）總是希望面面俱到，尤其是品牌傳播文案，媒體計劃不厭其煩，千人成本分析、有效打擊說等，就是爭取企業增加媒體投放的有力說辭；關鍵是企業如何把側重于品牌宣傳的策劃案變成實實在在的銷售回款，或者把字面意義的渠道攔截、終端攔截案從書面轉化為實踐。
雖然也有為數不少的企業策劃部和策劃公司注重實效，聲稱策劃為市場提供全程服務、貼身服務、樣板引爆，但真正成功者少；雖然也有財大氣粗的企業能夠調集營銷資源按照策劃案不折不扣地加以執行，并且獲得成功，但是成功似乎總是短期的，因為跟隨者太多，剛剛被“爆破”出的新興市場，很快陷入紛至沓來的虎狼之爭。策劃并沒有很好地考慮到同業競爭的進入壁壘、轉換成本等。每當上述情況發生，營銷策劃公司就會說這是企業的執行力問題，策劃部會說是銷售部執行的問題。
一些沒有經驗的企業地尋找策劃公司時，總是希望策劃公司打破行業慣例，包攬文案的執行。殊不知策劃公司與企業的關系如同企業策劃部與銷售部的關系是一樣的，策劃部可以到一線去進行市場調查，但是絕對不能代替銷售部去完成銷售任務。
我曾經遇到過一個湖南的企業，他們在一個月的時間，派出了數支人馬去找策劃公司合作，標的為100萬的策劃費用，對于策劃公司來說，不大也不小，在與北京、上海、廣州、杭州等多地的策劃公司接觸后，他們選擇了三家公司進行比較，一方面是服務報價，另外一個方面就是看誰的方案更具可執行性，希望以最低價格的公司的報價去說服最具執行的公司去執行。三個月后，我遇到了這位老板，他告訴我說，沒有一家策劃公司愿意和他合作。為什么？難道策劃公司有錢不愿意掙？后來還是他告訴了我答案，小的策劃公司，他看不上，大的策劃公司最好，可是經過考察后，他提出了一個要求，那就是要求策劃公司在合同中承諾，一定要完成多少銷售量。并且對于策劃費用只支付十萬元，其他的到看到效果后支付。不但沒有一家公司答應他可以在合同中承諾銷量，并沒有策劃公司接受他先付定金就開始全部工作的創意。企業的擔心我們可以看的出來，但是他們犯了一個常識性的錯誤，那就是他不知道策劃公司是做什么的。但是他告訴我他的想法又很客觀，那就是他怕策劃文案與執行脫節。
我們無意去說明誰對誰錯的問題，但是我們需要考慮的應該是策劃與執行是不是應該又劍合璧，回答肯定是應該，我們在中國營銷界看到了蜥蜴團隊這樣一家策劃公司，因有能以出具國內最富有特色的策劃文案（如“恐嚇性軟文”）而著名，更因為蜥蜴麾下的十大銷售公司直接介入或承攬企業的銷售業務而讓人肅目。近年來在文案與執行的合二為一上，創造了不少奇跡（好記星、樂無煙、如煙、加視特、寒水石藥王枕、威貓等），然而蜥蜴團隊長官何坊仍然對自己的團隊發出了“思想到語言為止還是到行動為止”的要求。這說明，就是本身具備策劃（市場）執行力的公司，也有策劃（思想）與執行（行動）脫節的憂慮。同時也讓我們明白了一點，為什么蜥蜴團隊品能夠“幫助別人成功”。同時我們也看到了前幾年出現的許多文案公司（專門撰寫文案），現在已經沒有幾個存在了，有的發展到了全面的策劃，有的已經去當“藥販子”了。
從企業、策劃公司兩個方面，不難看出，策劃與執行，需要是的珠聯璧合，舉案齊眉。
（發表于醫藥經濟報2006年第48期）
過度包裝導致過度營銷
醫藥保健品行業的營銷這些年出現過度特征已是一個不爭的事實。過度營銷主要表現為營銷策劃打破企業或產品的正常發展軌跡、透支或預支企業營銷資源，從而導致營銷策劃方案趨同、營銷手段雷同、營銷近似癥顯著（另參見發表在《醫藥經濟報》“營銷策劃的三大死穴”一文），尤其是一些與健康有關的新興行業的市場需求，雖然被營銷策劃引爆，但這些新興行業的市場也面臨同業者擠占和需求萎縮的危險。就以 “苦樂康”為例，雖然“苦樂康”開創了糖尿病領域的新高地，銷售一度占據了糖尿病類銷售的排頭，讓經銷商們賺了一大筆，可是在抽檢中發現了問題，一度熱銷的局面迅速下滑，據他們的一位經銷商說，一天退貨就達幾十萬元。如果說這個產品沒有問題，如果有那么一點點問題，哪怕一點點，甚至捕風捉影，精心打造出的這一品類，將傾刻倒坍。
很多時候，過度營銷就是過度包裝造成的。過度包裝是營銷策劃公司的專長。這里的包裝，不僅表現在營銷策劃公司對產品的內外包裝的考究甚至夸大上，如對商標、圖案放大，擅自更改或添加使用說明條款，尤其是強化產品外包裝效果以奪人眼球、誤導消費等，從而造成藥品營銷界“一藥多名”現象泛濫以及保健品明顯暗里變換方式夸耀療效等困境，而且，營銷策劃公司無一例外對產品核心概念的提煉、放大，旁征博引，通過各種宣傳手段對消費者進行“強制灌輸”，事實上最終從反面促使廣大消費者產生醫藥保健品消費的“理性回歸”，我們不知道這到底是營銷策劃公司過度包裝做的好事還是壞事？
過渡包裝，有著其不得不做的理由，消費者越來越固執，注意是固執不是理性，他們只相信自己的判斷，哪怕自己的常識是錯的，他們敢于懷疑一切，敢于質問一切，對于他們不知道的事，那就是假的，就不是真的，只有他們的字典中有的詞語才是真理�；蛘呤撬麄冎劭吹降�，對于聽到的都表示出了“科學”的質疑態度，不管你是什么媒體，什么電視，在于他們看來，只要你是在宣傳一個產品，那肯定是在夸大宣傳，他們寧肯信其無也不信其有，這一方面也是由于一些媒體經常進行所謂的媒體監督而暴光一些產品和企業有關，當然也有企業的責任�？墒且坏┧麄冏约喊l現宣傳與自己經常關注的癥狀（包括但不是單純指病癥），也會相信的如同練了法輪功一樣，因為他們要捍衛自己的科學。企業需要生活，需要利潤，為了銷售產品，也不得不去做一些可能與真科學相去甚遠的一些內容，只要是消費者能夠接受。于是過渡包裝的市場出現了。如果說這是善意的謊言，那么總還是需要把握一個度的。過猶不及是中國幾千年的古訓，任何人都不應該忘記的。
但是一些營銷策劃公司還稱這樣的過度包裝為“商機”，甚至有引導至“商機行銷”高度的意圖。我們不知道這樣的“商機”是針對廣大的普通消費者還是少數代理商、經銷商？如果是后者，由過度包裝形成的“商機”，我們認為，在消費者和代理（經銷）商都日趨理性的商業環境里，恐怕很難因此成為“賺錢”的機會了。
恐嚇性宣傳讓消費者漸行漸遠
國外優秀的廣告公司，注重人性特點分門別類的研究，并形成產品廣告宣傳的最終利益（人性）訴求點。國內一些優秀的營銷策劃公司，也有深入研究人性、尋求媒體宣傳最終利益（人性）訴求的成效。據說，對消費者進行恐嚇性宣傳就是其中的一大成效。對健康的正常需求被引至到對死亡或疾病的恐懼上，這就是恐嚇性宣傳的要義。有一則治療骨質疏松癥的產品廣告是這樣開始的：據權威數據顯示，我國有8000萬骨質疏松癥的患者或可能患者……您不想成為這8000萬之中的一分子嗎？請用……。還有更嚇人的，8000萬人骨里插刀，嚇死人了，每個人骨頭中都有一把刀，那怎么辦呀？類似的廣告我們可以舉出很多例子來。這則廣告就曾經掛在我們居住的大樓電梯里，我記住了它的大致內容，但我卻不準備購買。為什么？因為作為一個稍稍有些理性的消費者，一是我可以懷疑它產品的療效，二是若具備那么一點點醫療常識，也會知道骨質疏松一類病癥，主要是一種預防性治療，更年期以后就很難逆轉了。
恐嚇性宣傳對于市場的好處是可以快速起動市場，更多的企業總是想產品一下生產線就可以讓消費者在門口排隊，所以總是針對重度的需求下手，目的就是讓消費者看了害怕，不買后悔，但是任何一個產品的上市都是有著一定的自然規律的，我們都說中國保健品走不出“各領風騷三五年”的圈子，為什么？透支的太多了，畢竟這里面是企業的要求，我們可以看一下，中國職業經理人的平均壽命是半年，為什么？因為老板給你的時間最多半年，做不起來市場，那你就走人，當初的客氣尊重都沒有了，所以操盤手們也不得不違反規律，把一個又一個產品做成了短命，拔苗助長也是不得已而為之。對于一個企業也許在短期內看到了利益，可是對于行業呢，保健品的信任危機越來越嚴重，還不能讓我們覺醒嗎？
恐嚇性宣傳若已經在消費者當中產生相當的逆反效果，我們的營銷策劃界是否應該從另外一個角度，比如人性善方面，找出廣告宣傳的最終利益訴求點，來引導消費者進行健康、理性的消費呢？
唯我獨營，相互詆毀
醫藥保健品的營銷策劃，無疑是一個競爭性強的行業。在這個行業里，魚龍混雜，跳槽、自立門戶、背叛、拆臺、相互挖角、抄襲等，我們在去年的一些媒體就可以看到這樣的廣告，看上去沒有什么區別，只是在版面上的位置換了一下，產品的名字換了一個，你叫“樂*煙”，我就叫“無煙**”，你叫“威*”，我叫“威風*”。據業界資深人士透露，“不僅水很深，而且渾�！币驗椋玫臓I銷策劃公司，遵守游戲規則以及職業操守的公司，“數都可以數得出來”。經常有這樣的情況發生，同一個客戶，好幾家策劃公司都在爭奪，不巧碰到一起，境界低一些的，當著客戶面就會大打口水仗，相互詆毀。
我們在一次朋友聚會時，大家聊起了一件讓人哭笑不得的事，一家號稱個人年薪800萬的公司的主要負責人，在一次客戶要求比稿的招待晚宴上，與其他幾家公司的員工一起吃飯時，客戶提到了一個產品，本來大家都知道那是哪一家策劃公司做的，可是這位老先生卻大言不慚的說，那個創意是他的，讓剛入行不久的朋友們仰慕不已，紛紛找他簽名，他大筆一揮就寫下了自己練習了很多次的大名。
所以，如今的策劃界，這么多年積淀下來的，除了各自認為可以自圓其說的一套策劃理論，剩下的就是相互間的積怨了。所以有朋友說是不是可以讓這些策劃公司在同一個平臺下和平共處，可以進行優勢互補，但是想一想，渠道之間的優勢是明顯的，策劃之間的優勢呢？只能通過市場規律來優勝劣汰了。畢竟，中國舍得出錢的醫藥保健品企業不是太多而是太少，而這些太少的客戶一方面越來越會詢價比較，一方面也有比價、比稿的習慣。調查數據顯示，在上海、北京、廣州、深圳這樣的城市，廣告公司、策劃公司、咨詢公司、公關公司、調查公司等大大小小的注冊公司均超過1萬家，如果在全國范圍來看，數量更為巨大，而醫藥保健品生產企業，全國范圍的總數也不超過2萬家，因此目前的醫藥保健品營銷策劃行業，是“僧多粥少”，是一個典型的買方市場，營銷策劃界的內斗或淘汰，大勢所趨，在所難免。但是，營銷策劃既然聲稱是一個輸出思想和創意的行業，而且每年都盛產許多的策劃大師與杰出營銷人士，因此，我們認為，要求一些一流公司與一流人士，多一些職業素養和操守，以正視聽，倡導行業自健與自重，也并不為過。
營銷策劃優勢≠企業競爭優勢
無論企業的營銷策劃優勢是由企業內部機構或人士提供的，還是由外部策劃機構提供的，我們認為，從企業競爭戰略和發展戰略看，它不等于企業的競爭優勢。
在這里，一些成熟企業或品牌企業的做法值得關注。如筆者所知西安楊森、天津史克，或國內的復星醫藥、揚子江藥業、東盛集團、天津江日、甘肅獨一味等，無論是否外請策劃咨詢公司還是公司內部的市場部主導營銷策劃，其方案都有如何與企業內部組織架構、企業發展戰略配套的問題。預支或透支營銷資源的事，在這些穩健型企業那里，幾乎不太可能發生。這些有著自己的發展戰略和目標的企業，很顯然，并沒有把營銷策劃優勢等同企業競爭優勢，有些時候，甚至還有意放低營銷策劃的姿態，著重于企業長效競爭優勢如生產、研發、技術創新、組織管理等的打造。
許多中小企業或代理商，在生存環境日益險惡的情況下，大多指望迅速形成營銷策劃優勢，進而形成顯著的市場競爭優勢，創造企業產品銷售回款的大幅增長。如果這些企業的組織管理等后勤保障、支持系統能迅速跟上的話，營銷策劃的優勢也有可能有助于企業競爭優勢的形成。然而，不幸的是，這樣的企業并不多見，更多的企業要嘛是連營銷策劃的優勢都沒有形成，或者有了這個優勢卻不能在一個較長的時期內發揮企業競爭優勢，內部組織管理跟不上，或者快速跟進的同質化競爭者，很快就超越了自己，擠占了市場。
我們承認策劃重要，但是我們同時還需要承認，執行同樣重要。企業的其他服務部門也一樣重要，如果一味的只強調一點，那么中國企業就會發展成為一個畸形兒，面對進入中國市場的國外企業，只能是被動挨打了。